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博客广告:想说爱你不容易



博客其实是一种网络日记,但现在这一本来私人化的空间却招徕了不少商家的注意。有媒体报道,近日国内最大的防病毒软件商瑞星将出资60万元购买博客广告,目前该公司正在与和讯网洽谈这笔广告投放计划。不到一周时间,曾经的网络红人芙蓉姐姐宣布100万元底价拍卖自己的博客,据称已有商家表示出兴趣。博客营销成为许多企业跃跃欲试的新模式。

崭新的“口碑营销”

对于博客营销,流行这样一个美妙的案例:有一个名不见经传的小葡萄酒品牌,通过博客传播,成为一时炙手可热的饮品。Stormhoek,一家小葡萄酒厂家,他的老板马尔在南非买了80公顷葡萄园,“新西兰有最好的酿造白葡萄酒的技术,但南非的葡萄比较好”,马尔深信这里肥沃的土壤一定能生产出好酒,但酒厂的位置偏僻,他的品牌如何才能越过南非的崇山峻岭赢得英国消费者的关注并与超市签订大宗销售合同呢?Stormhoek是家小企业,没多少钱,因而也没有在英国投放任何广告。2005年5月,也就是Stormhoek葡萄酒诞生后的6个月,马尔给英国最热门的150名博客每人寄了一瓶中等价位的葡萄酒。只要博客满足以下两个条件就可以收到一瓶免费的葡萄酒:1.住在英国、爱尔兰或法国,此前至少3个月内一直写博。读者多少不限,可以少到3个,只要是真正的博客。2.已届法定饮酒年龄。收到葡萄酒并不意味着你有写博义务———你可以写,也可以不写,可以说好话,也可以说坏话。马尔的到来并未引来众博客们的攻击,他说:“我们很诚实,我们没有声称自己是南非最好的葡萄酒,我们只是告诉人们这里的酒品质不错,价格合理,然后请人们说出自己的看法。”博客们开始工作了,他们敲出了葡萄酒的优点。在两个月时间里,估计有30万人通过Blog开始知道这家公司。不到半年时间,在英国5英镑以上的瓶装酒市场,Stormhoek占了南非葡萄酒销售量的1/5强。

发放免费葡萄酒的公司并非Stormhoek一个,而他的不凡之处在于通过虚拟世界的闲聊引发了现实世界的销量攀升,这对于那些无力在广告上投入巨资的中小企业来说颇具启发。

中国的企业在博客营销上起步较晚但已经开始,今年2月,正在向“中产阶层门户”转型的和讯网在IT写作社区总编辑洪波的个人博客上刊登广告招聘Web2.0的开发人员。虽然按和讯副总裁、总编辑刘峻的说法,广告费不是很多,但这却是国内到目前为止第一次在个人博客上刊登广告。3月底,长虹佳华集团通过全球最大的博客聚合平台———博拉网www.bolaa.com在博客上进行广告投放。6月,博客网利用博客进行网络营销,吸引了来自香熏品牌“阿芙”的广告投放,这一数额为100万元。

而点击量超过2000万的徐静蕾博客也受到商家青睐,现在的争论点只是广告客户是该与网络提供商新浪谈,还是与徐静蕾的经纪人谈合作事宜。

营销业内人士认为,在网民对弹出式广告和垃圾邮件等形式的网络营销深恶痛绝之后,博客营销也许会显得令人愉快一些。在博客网络中,传播者和接收者因为社会关系网已经建立起来,他们之间有了信任的关系,所以更能让被接收者信任。该人士说,博客营销应该属于被赋予崭新意义的“口碑营销”,它不仅适用于直销产品,而且也有利于提升产品的美誉度。

利与弊

根据新竞争力网络营销管理顾问对国内外有关博客营销研究的主要观点,博客的网络营销价值主要体现在八个方面:可以直接带来潜在用户;降低网站推广费用方面;为用户通过搜索引擎获取信息提供了机会;可以方便地增加企业网站的链接数量;以更低的成本对读者行为进行研究;博客是建立权威网站品牌效应的理想途径之一;减小了被竞争者超越的潜在损失;让营销人员从被动的媒体依赖转向自主发布信息。

另据专家分析,博客阅读群体消费能力相对较高,其消费行为更具影响力。在博客发源地美国的一项调查显示,与一般的互联网用户相比,博客读者的家庭更富裕,博客读者更年轻,同时大多使用高速连接上网。研究人员将博客分为七类,其中政治博客最为流行,其次是生活博客、科技博客和女性博客。而这种倾向和趋势中国博客群体也同样具有。

据iResearch艾瑞市场咨询数据显示,中国的博客用户由2003年的20万增长到2004年博客的100万,增长比率为400%,预计2006年将达1520万,2007年达2860万。这一强大的载体将对中国具有话语权、生活富裕的中产阶级产生影响,应该说博客太值得企业在上面花费脑筋。

然而,博客作为广告媒体所具有的天然缺陷同时也阻碍了企业进行博客营销的脚步。

首先,广告付费付给谁?是博客撰写者还是网络提供商?新浪拥有最庞大的名人博客群。而这些名人博客也是博客营销的最佳场地,新浪早在最开始就宣称新浪博客上的广告收入归新浪所有。然而这只是新浪单方面的意愿,许多博客写手并不这样认为:别人点击我的博客是冲着我的文字而来,又不是冲着网站来的,这钱当然应该归我。

在这一点上国外的博客营销模式也许值得我们借鉴。他们的广告分成大致有两种:博客上所投放的广告收入由网站与博客撰写者按比例分得。另外也有网友付费给网站写博客,而该博客所产生的商业价值与网站无关。典型的一个案例是,在今年的6月19日,雅虎日本正式发布通知:从9月开始,博客用户在自己的博客上发布雅虎提供的广告,将可能得到现金报酬。

另外,对于评估博客的影响力以及营销效果,还缺乏科学有效的方法。博客用户的数量究竟有多少,影响力有多大,由于统计版本较多,业界未形成统一认识。

博客营销还有一个风险,那就是博客一旦成为广告投放地,博客会不会成为企业公关的软文汇聚场所,从而让读者失去继续关注的兴趣?这样将彻底毁掉博客这一营销形式。正是这些风险和不可预知性使得企业欲往又止,欲擒还纵。从我国博客营销的现状来说,目前博客营销所侧重的主要是消费者沟通、品牌打造、概念预热、市场前期调查、新产品测试、媒介关系处理、公关辅助等方面。


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